Quali sono i doveri di un imprenditore nei confronti della propria azienda e di chi lavora con lui?Sono tanti e disciplinati dalle varie fonti del Diritto. Ma una cosa che emerge con chiarezza è che l'imprenditore insolvente, ossia che non riesca a pagare i suoi conti, è soggetto a un altro articolo del Codice Civile, il numero 2221: "gli imprenditori che esercitano un'attività commerciale esclusi gli enti pubblici e i piccoli imprenditori, sono soggetti, in caso di insolvenza alle procedure del fallimento e del concordato preventivo, salvo le disposizioni delle leggi speciali. Esiste poi una legge, detta per l'appunto fallimentare che al suo primo articolo recita: "l'imprenditore che si trova nello stato di insolvenza è dichiarato fallito".

Per evitare il fallimento l'imprenditore deve varare con continuità professionale progetti remunerativi, che non solo coprano i costi, ma producano anche quegli utili che possono essere sia il giusto compenso per il rischio d'impresa, sia reinvestiti in nuovi progetti.

Ora il caso librario pone la casa editrice nella categoria delle aziende produttrici di beni commerciabili. Ossia che devono essere venduti a una specifica utenza.

Il marketing editoriale e il prezzo

Alla gestione d'impresa si è affiancato il marketing, una disciplina che si occupa in sintesi dello studio del mercato, e di come attuare le strategie per piazzare i prodotti. Non c'è spazio ne è questo il contesto per ampliare la trattazione della materia, ma quello che mi preme in questo discorso è enunciare un concetto molto importante in questa disciplina ossia quello delle “leve del marketing”, detta anche le 4 P:

- Price (prezzo);

- Product (prodotto);

- Place (Distribuzione);

- Promotion (Comunicazione).

La metafora della “leva” indica che l'imprenditore agisce su una o più, o tutte queste componenti al fine di piazzare il suo prodotto.

In sintesi potrebbe decidere di tenere basso il prezzo lasciando il prodotto inalterato, oppure puntare sul prodotto, riducendone o migliorandone la qualità, oppure industriarsi per comprendere quali sono i migliori canali distributivi lasciando inalterati gli altri fattori, oppure ancora quale sia la migliore pubblicità o comunicazione verso il cliente. Una strategia di marketing miscela comunque tutte queste componenti, dando a ciascuna l'importanza che viene ritenuta opportuna.

Il prezzo è il corrispettivo in denaro che il cliente, o il lettore nel nostro caso, è disposto a pagare in cambio del bene richiesto, ossia il libro. Il prezzo potrebbe essere mantenuto indifferentemente basso per tutta la produzione, per entrare in un mercato e caratterizzarsi fortemente, scremando i lettori interessati (skimming pricing o penetration pricing), pensiamo alla Newton Compton che è sinonimo di edizioni economiche, oppure alto sia per puntare a una nicchia di qualità (editori di libri d'arte per esempio) che per coprire gli altri costi, oppure, diversificato a seconda del prodotto venduto, ossia non tutti i libri di una stessa casa editrice potrebbero essere venduti allo stesso prezzo (segment pricing).

Ovviamente il prodotto è il bene venduto, nel nostro caso il libro. La distribuzione è l'insieme dei luoghi della attività che portano il libro nelle mani del lettore (librerie, distributori, rappresentanti, etc. etc). La comunicazione consiste nelle attività che promuovono e pubblicizzano il libro.

A volte una leva trascina l'altra. L'imprenditore può agire in modo indipendente su tutte ma può anche succedere che l'agire su una leva necessariamente comporti l'agire su un'altra. Nel citato esempio degli editori d'arte, in quel caso il prezzo a volte è alto perché carta e inchiostro di qualità costano di più. Se pensiamo alla narrativa, per esempio i classici, libri fuori diritti pubblicati da più editori, possiamo vedere come alcune edizioni, con una traduzione e una carta migliore, siano più costose di altre. Un esempio è dato dalla collana dei Meridiani Mondadori. Si tratta di una collana di prestigio, e in questo caso il prezzo è legato proprio a quest’immagine. Vita di un uomo di Giuseppe Ungaretti nei Meridiani costa 60,00 €, negli Oscar grandi classici, con copertina rigida, 17,00, negli Oscar classici moderni, con copertina morbida, solo 9,50 €. Il libro e l’editore sono sempre gli stessi, cambia il mercato di riferimento. Anche i tre volumi della Divina Commedia di Dante costano nei Meridiani 55,00 € l’uno, negli Oscar classici 12,00 € l’uno.

Ci sono anche casi in cui l'imprenditore, in generale, punta sul prezzo come valore aggiunto. Per esempio, scarpe prodotte in Cina a basso costo ma marchiate da griffe famose. In quel caso non si vende il prodotto, ma lo stile di vita che rappresenta.

In Marketing l'agire sulla leva prezzo senza agire sugli altri fronti è considerato legittimo, dopodiché, saranno i potenziali clienti a fare le loro valutazioni.

Delle altre P, e delle correlazioni tra loro non tratteremo adesso, concentrandoci sul prezzo, anche se riteniamo sarebbero meritevoli di un altro approfondimento. Concentriamoci ora sulla determinazione del prezzo.